2023.02.10 14:48:08
D音本地生活，无疑是 2022 年D音相当重视的 TOP 级业务之一。
据@36氪 报道，2022 年D音本地生活业务的 GMV 达到约 770 亿，2023 年的目标是 1500 亿 GMV。虽然事后D音本地生活负责人回应表示该数据不准确，但能看出如今D音本地生活业务的体量并不小。
入局D音本地生活分一杯羹，也被不少品牌和商家纳入发展战略中，希望能通过D音寻得新增长点。
比如去年 520 大促期间，茶饮品牌古茗做D音直播团购，在 5 小时里就达成了 4000 万交易额。
但也有商家表示：“看别人做D音都能一夜爆红，轮到自己做却是苦苦经营无人问津。”
本地生活服务类商家(本文中探讨的是需要用户到店消费的商家)到底该怎么做好D音?
为此，运营社联络到了国内最大连锁射箭馆道顺射箭馆的 CEO 龙海涛和曾任职于多家知名连锁口腔机构(包括拜博口腔、马泷齿科等)的运营顾问邓威，来聊了聊本地生活服务商家该如何解决做D音时遇到的瓶颈，以及他们对D音本地生活未来发展的看法。
道顺射箭馆从 2022 年 8 月左右开始做D音团购，经过 4-5 个月的布局，所有门店共在D音上获得了约 3000 多万的曝光，每个月共有 1000 多个核销订单(即用户到店消费的订单)。
邓威曾任职的口腔机构中，单个门店最多一个月能达到 2000+ 单销量。
01 本地生活类商家遇到的三大难题，该如何解决?
不少本地生活服务商家提到，在做D音时往往会面临三大难题：探店达人推广效果不佳、核销率低、用户流失率高问题。
这些难题为何会存在，又该如何避免和解决?龙海涛和邓威对此分享了他们的经验。
1)给探店达人制定拍摄主题，投放以量取胜
找探店达人拍摄并发布探店视频，是商家想要在D音获取更多曝光的一条必经之路。不过商家和达人合作过程中经常会出现一种情况——商家除了要给达人提供免费的吃喝玩乐服务外，还需要向达人支付广告费用，但是达人的成片质量却不一定有保障，数据效果也不一定理想。
龙海涛表示，他的应对策略就是「制定主题」+「以量取胜」。
“我们会给达人们制定统一的拍摄主题，指明需要突出哪些卖点。比如强调道顺射箭馆是魔都网红射箭馆，可以体验国潮文化，是个很好的社交第三空间......”
商家若是提前给达人们规定好大致的拍摄主题，能有效提升最终的成片质量。
其次，为了保证推广效果，龙海涛会一次性和几十位达人展开合作。
“一位探店达人的平均广告费是 100-200 元，几十位也不过几千元。几十个达人中，总有一两位的数据效果是不错的。一位达人出爆款视频，就可以为门店带来几百单生意。”龙海涛说道。
2)做好品牌形象建设和短视频，保障核销率
另一个令D音本地生活商家困扰的问题是，团购套餐的「核销率」较低。
根据龙海涛的经验，会在D音上主动搜索吃喝玩乐团购的用户占比很少。大多是用户刷到短视频或直播后，被激发兴趣，由此购买团购券。这就代表，一部分用户是带有冲动消费心理的。
如果用户冲动下单后却不能立马到店消费，隔一段时间后用户就会失去兴趣或者忘记消费而申请退款。
中泰证券曾发布过一个数据推测，推送式团购的核销率为 50-60%，而主打搜索式的美团核销率却有 90%。
根据龙海涛和邓威的分享，想要保障券核销率，可以从两点入手。
第一是平时就要做好品牌形象建设。
像道顺射箭馆是全国最大的连锁射箭馆，本身知名度就较高。在大众点评等其他平台上搜索“上海射箭”，就能看到道顺射箭馆处于靠前的位置。而邓威曾任职的拜博口腔、马泷齿科，也都是较知名的口腔机构。
一个良好的品牌形象，很大程度上影响用户的消费选择。就以口腔机构为例，邓威指出，平台对口腔医疗类目的审核相当严苛，推广短视频里基本无法提及设备、医生资历等能体现机构硬实力的内容，只能体现“价格有多实惠”。
在各个口腔机构都主打低价的情况下，用户就会倾向于选择知名度更高、口碑更好的品牌。
二是在推广短视频里向用户证明自己值得被信赖。
当然，并不是所有商家都已经是知名品牌。中小商家想要尽可能让用户到店，就需要在短视频里突出自己的优势(比如性价比高、环境优雅、成片率高、产品好)，让用户觉得确实值得一去。
3)着重做好用户到店消费后的留存
2021 年D音刚开放本地生活业务时，不少商家为了快速起步，往往会放出超低价的团购套餐。“69.9 元的 60 分钟按摩”、“ 98 元的牛排套餐”，至今在D音上依旧随处可见。
商家们可以凭借超低价团购引流，实现薄利多销，但与之而来的还有一个隐患问题：商家会吸引到很多“羊毛党”，未来想要提价或者取消团购套餐，会引起用户不满情绪，导致大量用户流失。
就有一位用户就跟运营社表示，自己曾团购过 99 元的洗浴套餐，但是过了一段时间后发现，原本的套餐涨价到了 139 元，感觉不再实惠，于是便放弃回购。
龙海涛和邓威都指出，商家不应该仅将目光放在“靠低价引流”上，更应该把重心放在“引流后的用户留存”。
道顺射箭馆的D音团购价格相比市面上其他射箭馆较为优惠，像“ 88.88 元双人射箭”是店里的热销套餐。而龙海涛做留存的方法，就是将引来的D音用户导入私域中，逐步增加用户粘性。
等用户到店消费后，门店工作人员会引导用户添加自己的微信、关注公众号、注册成为会员。道顺射箭馆设置了专门的「会员成长体系」和「荣誉体系」，记录下用户的射箭成绩。
在用户看来，这家店同时也记录了自己射箭技术进步，由此跟品牌也产生了更深的联系，哪怕未来价格发生变动，也愿意回购。
而邓威做留存的方式，则是去挖掘D音用户的更多潜在需求。
目前，市面上口腔机构的团购套餐大多是“低价洗牙”。邓威告诉运营社，洗牙团购的利润很低，只是作为一款引流产品。但是等用户到店洗牙后，工作人员会根据用户的口腔情况，提出拔牙、种植牙、牙齿矫正、修复牙齿等建议，这些才是能为品牌带来高利润的项目。
用户通过洗牙先体验了品牌的服务，如果对服务较为满意，同时工作人员又能洞察到自己的潜在需求，用户就有可能继续选择该品牌进行后续的牙齿治疗或服务，成为品牌的忠实用户。
除了做好留存外，龙海涛针对“价格变动导致用户流失”这一问题，还给到了商家们一个提价小建议：
“道顺射箭馆今年也有提价计划。但我们会在提价的同时给予用户更多的权益，比如更崭新、更时尚的场馆，更长的娱乐时间，更专业的设备等等，即便价格上调，但仍可以让用户感受到物有所值，以此来降低流失率。”
龙海涛还补充道，其实商家们也要保持好心态。只冲着低价而来的“羊毛党”哪怕流失了也无所谓，这反而是一个剔除低质量用户的过程，商家需把重心放在经营好「高质量用户」上。
02 商家做D音本地生活，还有什么动作值得尝试?
除了和探店达人合作、保障核销率、降低用户流失率之外，龙海涛和邓威在做好D音本地生活业务上，还有一些动作值得商家们借鉴。
1)做品牌矩阵号，激励员工产出优质视频
为了增加品牌曝光，道顺射箭馆和拜博口腔等机构都运营了品牌自有账号。
道顺射箭馆就建设了一系列自己的品牌矩阵号。龙海涛提到：“射箭馆的一线员工都要运营品牌矩阵号，并且有产出短视频的 KPI 要求，1 个月至少要发 30 条视频。”
并且，龙海涛还要求每个矩阵号都有不一样的人设定位。比如专家类账号，就多产出专业科普的内容;搞笑类账号就分享趣味射箭视频;创始人 IP 类账号就侧重于分享品牌创立故事、创业经历。
龙海涛为此也在内部成立了短视频培训学院，从选题、拍摄、剪辑、标题等各个方面对一线人员进行指导。
“除了做短视频，现在有 5 家门店也开始了直播业务，每天播 1-2 个小时。未来直播带货也是我们发力的重点。”
2)擅用专业人才，做好人力配置
龙海涛和邓威都提到了，专业人才配置对商家的重要性。
龙海涛曾聘请了一位在D音本地生活业务有成功运营经验的专家作为团队的“军师”，听取专业的意见;邓威曾任职的口腔机构也会请到专业的人士指导拍摄短视频。
邓威提到，像口腔医疗这样的小众类目，在D音还处于刚起步的阶段。很多小众类目的商家还并没有经营D音的心智，不舍得花力气下成本。
但在邓威看来，D音本地生活业务还是一片“蓝海”。有专业的人，做专业的事，经营起来会如虎添翼。
03 结语
龙海涛和邓威都一致认为，基于D音庞大的用户基数，本地生活业务还处于流量红利期。
龙海涛透露，虽然目前通过D音消费的用户只占了道顺射箭馆所有获客的 8-10%，但是能发现这个占比正在不断上涨中，预估未来会有更多突破。
总结起来，商家想要在D音做大做强本地生活的业务，一是要保持稳定的曝光和转化，二则是做好用户到店消费后的留存。目前来看，D音团购更像是一个引流“利器”，能为商家带来很多新客。但之后如何留住新客、创造更多利润，值得商家品牌们深究。
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